VOC≠用户需求，，，从一个需求讲起：

笔者在华为的时间的一经接到营业反馈的这样一个需求：校方向导要求校园交流机晚上11:00关机，，，早上7:00开机，，，并且要求连忙执行，，，否则下次采购不予思量。。谁人时间手机还没有普及，，，学生打电话更多用宿舍201电话，，，提供通话的装备的就是校园交流机。。若是凭证客户的要求举行产品设计的话，，，需要举行底层软件的修改，，，调试，，，软件重新宣布，，，升级，，，暂且不讲事情量何等大，，，还会给客户带来新的贫困：

1.若是泛起紧迫状态，，，甚至需要拨打110/120的时，，，无法接通；；；；；；

2.学校有急事通知学生的时间，，，只能一个宿舍一个宿舍的跑。。

这样预计产品宣布没多久校方向导就会要求改回来。。

凭证客户要求改，，，会增添新的贫困点，，，于是客户又要求改回来。。这也是大部分企业产品悔改来改已往，，，可是客户并不买单的原因。。

岂非以客户需求举行产品立异差池吗？？

现实上营业代表反馈的“校方向导要求校园交流机晚上11:00关机，，，早上7:00开机”这个“需求”不可称之为需求，，，在需求的系统剖析里我们称之为voice——是用户直接表达，，，或者包括需求线索的语言表达。。

类似这种“校方向导要求校园交流机晚上11:00关机，，，早上7:00开机”voice，，，
在需求工程里又称原始需求（raw requirement），，，这种需求往往是由“营业代表”带回来，，，以是也称之为“营业需求（business requirement）”。。原始/营业是用户提出的、未经太过析的需求。。营业/原始需求的形貌可能是不清晰、相互之间可能是矛盾的，，，需要经由进一步的论证、剖析，，，以获得用户需求。。许多情形下，，，营业/原始需求甚至包括了需求配景、解决方案的形貌。。

销售代表带回来的需求大部分属于“voice”也就是原始需求（raw requirement）。。在永利集团88304官网咨询照料和企业咨询向导时发明：许多公司往往把销售代表带来的需求，，，当成用户的需求，，，并投入资源举行产品开发。。以是最后的产品运气往往是悲催的。。

在永利集团88304官网咨询和企业培训向导时，，，经常有企业高管诉苦销售往往说：客户说了，，，开发出来肯定大卖，，，但开发出来没卖几十盒。。我们凭证销售的需求开发了许多产品，，，可是真正给公司带来效益的很少。。”

以是我经常和企业讲：容易获得的需求不叫需求，，，犹如容易得来的恋爱不叫恋爱一样。。

回到上面的案例：那么为什么校方向导提这个要求呢？？问销售代表，，，销售代表也不清晰。。于是我们决议到校方走一趟。。

最终原因发明：在宿舍里，，，很晚了尚有人跟女友煲电话粥，，，影响别人休息。。于是同砚投诉，，，学校向导便提出了这个要求。。在需求工程里，，，我们把这种称之为图像（Image），，，图像往往泉源于视察，，，或者在客户访谈纪录中的形貌。。

它的内容往往来自于：

1.      物理的

2.      心理的

3.      气氛

4.      过往和现在

以是客户的真实要求是：校方希望包管同砚的晚上作息。。而不是“交流机晚上11:00关机，，，早上7:00开机”。。

以是用户需求是：从用户或市场的角度，，，必需解决的问题 ／需要，，，不包括解决方案。。

只有知道了用户的真实需求，，，才华真正做到以客户为中心。。

容易获得的需求不叫需求，，，犹如容易得来的恋爱不叫恋爱一样。。若是你询问客户想要什么并据此设计你的产品，，，则将面临开发过时产品的风险。。

召集一群女士按组坐下，，，问他们有关美容产品的问题，，，你得不到任何真实的工具，，，他们只会把自己以为你想听的工具告诉你。。和男子谈论汽车时的情形也一样。。他们往往会出于某种念头、需求和明确，，，信口开河，，，强调其词。。

 一家大型食物公司妄想推出一种挤出型儿童饮料浓缩汁，，， 它召集了焦点小组以视察孩子的行为。。 在会上，，， 孩子们乖乖地把饮料挤入杯子中，，， 显示新型产品使用优异。。 然而产品真正上市后，，， 这些孩子在家里把壮丽多彩的 饮料全挤在地板和墙上，，，当成了涂料。。 家长怨声载道，，， 最终该产品不得一直产。。

这再次启发我们：需求犹如恋爱，，，容易获得的都不是真爱。。

要相识客户的真实需求需要洞察，，，那么什么是洞察呢？？

洞察在中文辞书诠释如下：指看透，，，视察得很透彻，，，洞察并能引发情绪的源泉；；；；；；或是发明内在的内容或意义，，，洞察其实质。。下面以一个经典案例来说明：

19世纪60年月，，，当我国政府向天下各国征求开采大庆油田的设计方案时，，，日本一家公司一举中标。。他们是怎么做到的呢？？

1964年《中国画报》封面刊出的一张照片。。大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，，，身穿厚棉袄，，，顶着鹅毛大雪，，，握着钻机手柄远望远方，，，在他死后散布着星星点点的高峻井架。。

日本这家公司的产品司理，，，据此解开了大庆油田的神秘，，，他们凭证照片上王进喜的衣着判断，，，只有在北纬46度至48度的区域内，，，冬季才有可能穿这样的衣服，，，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。。并通过照片中王进喜所握手柄的架式，，，推断出油井的直径；；；；；；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，，，推断出油田的大致储量和产量。。

有了云云多的准确需求，，，日自己迅速设计出适合大庆油田开接纳的石油装备。。当我国政府向天下各国征求开采大庆油田的设计方案时，，，这家日本公司一举中标。。

这才是洞察。。

那么明确到用户的需求后，，，怎样从用户需求到产品需求呢？？我们下次剖析。。